作为疫情平稳转段后的首个电商“狂欢”节，今年618大促备受各方关注。随着各大电商零售平台618战报的相继发布，各平台GMV持续淡化。

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整体看，今年618期间，综合电商平台纷纷祭出百亿补贴，聚焦低价策略是一大特点。

另一方面，直播电商平台消费增长明显，但整体规模难以与综合电商匹敌。此外，即时零售平台也深度参与电商618大促，品类不断丰富，商家数量也不断增长成为一大亮点。

据星图最新发布的数据显示，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元。分平台来看，综合电商平台销售总额达6143亿元，“618”期间，直播电商累积销售额达1844亿元。新零售类平台的销售额为243亿元。

GMV持续淡化

作为618电商大促的主角，京东、淘宝等平台相继发布618数据。

6月19日，据京东官方消息显示，截至6月18日23:59，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家在这个京东618获得了亮眼的增长。今年京东618，新增趋势品类1200多个，为消费者提供更加多元化的选择。但京东没有详细公布个品类的下单金额，对比去年相对简化。

此外，聚焦低价也是今年京东618的特点之一。今年京东618期间，参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上。京东618期间，“一键价保”被点击了超过6.6亿次，为用户放心购买低价好物提供实在保障。

6月19日，淘宝天猫数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

可以说，GMV持续淡化也是今年618电商促销的行业一大特点。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，今年很多平台都未公布活动总GMV，在一定程度上也说明了消费者的消费能力可能下降了，这也从侧面揭示了京东和淘宝天猫等平台为什么发起了“买贵双倍赔”、“击穿底价”这类活动的目的。“电商淡化GMV，在很大程度上可能和社会上对于实体和电商的讨论有关，也可能和成交量不尽如人意有关，但是无论如何，都不能说明GMV不重要了。”

直播电商增长亮眼

直播电商平台成今年618电商大促最大亮点之一，这也是传统电商争相加码的重要背景。

据星图数据显示，今年“618”期间，直播电商累积销售额达1844亿元，去年同期为1445亿元。

今日，快手电商发布618大促战报。数据显示，在6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。

在快手电商平台的头部MCN机构辛选集团618大促期间增长更为明显。18日，辛选集团宣布，今年618总带货销售额同比增长60%，总销量1.28亿件。今年618,辛选重磅加码了食品生鲜赛道并初见成效，食品生鲜类总带货销售额近18亿元，其中生鲜水果类带货销售额近4亿元。

网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，直播电商仍是今年618的核心战场。直播电商行业多层次竞争格局正在形成，流量逐渐见顶不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。如罗永浩入局京东直播开启618，这一跨平台的动作使火药味愈加浓烈。

线上线下融合发展

即时零售平台携线下门店大规模参与，让线上线下消费进一步融合也是今年618一大亮点。美团最新发布的战报数据显示，今年618销售额中，宠物用品增长7077%、数码家电增长1292%、服饰鞋包增长219%、母婴玩具增长175%、日用百货增长89%、美妆个护增长77%。参与活动实体门店数量超70万、覆盖360余城。

“今年618，最明显的趋势是，呈现全品类繁荣。”美团闪购品质百货相关负责人介绍，相较去年“双11”数码品类表现突出，今年“618”期间，多个品类均呈现三位数以上高速增长趋势，“消费者能在即时零售平台购买的商品种类更加丰富。”

京东平台上，即时配送总单量也再创新高。今年京东618期间，达达快送总配送单量超1.5亿，通过京东到家参与到京东618的实体门店数同比增加80%。今年新入驻的门店就超过13万家。家电、数码、母婴、美妆、家居、酒水、服饰专卖店包括个体小店等更多品类商家上线，持续丰富平台供给，打造多元生态。

值得一提的是，电商狂欢节也延伸至本地生活领域，今年在美团平台上的餐饮外卖商家首次组团参与618。

6月19日，美团数据显示，在618活动期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%；库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其神券节历史纪录。

（文章来源：证券时报·e公司）